همان‌طور که هفته‌ی پیش گفتیم، در دنیای در حال تغییر امروزی، اغلب برندهای بزرگ، تجربه‌ی کاربری را احد از منابع برقرار مزایای رقابتی خویش می‌دانند. در برخی از بازارهایی که محصولات، عملکرد، کیفیت یا بها بسیار مشابهی دارند، تجربه‌ی کاربری فقط عامل متمایزکننده محصولات به آمار می‌رود. اما دستیابی به این هدف، مستلزم آن است که تفکر UX در انسجام کامل با کسب‌وکار، به سمت یک چشم‌انداز روشن از تجربه‌ی کاربران منظور جنبش کند.
user experience strategy
استراتژی UX چیست؟
اصطلاح استراتژی در زمینه‌ی تجربه‌ی کاربری، با تعاریف گوناگون و بعضاً گیج‌کننده‌ای همراه است. در یک تعریف ساده، استراتژی UX یک طرح بلندمدت است که هر یک از نقاط تماس یا تاچ‌پوینت‌های مشتری (Customer Touchpoint) را با چشم‌انداز شما در راستای تجربه‌ی کاربری، هماهنگ می‌کند. جیمی لوی، یکی از استراتژیسیت‌های تجربه‌ی کاربری نیز راهبرد UX را این‌گونه تعریف می‌کند:
استراتژی UX فرایندی است که باید از ابتدا و پیش از طراحی یا گسترش یک فرآورده دیجیتال پیش درآمد شود. استراتژی، چشم‌انداز یک تدبیر یا راه‌حل است که اعتبار آن با مشتریان بالقوه‌ی راستین حساب شده می‌شود تا مشخص شود که بازار، یک فرآورده را واقعاً می‌خواهد یا خیر. گر چه طراحی UX، جزئیات متعددی از قبیل طراحی بصری، پیام‌های محتوا و میزان آسانی شغل کاربران را شامل می‌شود، اما راهبرد UX درواقع همان تصویر بزرگ یا قصد نهایی پروژه است. به‌بیان‌دیگر، استراتژی یک طرح یا برنامه‌ی بلندمدت و سطح بالا برای رسیدن به یک یا چند هدف کسب‌وکار در شرایط عدم اطمینان است.
باتوجه‌به این تعریف، می‌توانیم بگوییم که تفاوت طراحی UX و راهبرد UX این است که طراحی، روی مسائلی نظیر کاربردپذیری، محتوا و طراحی تعاملی متمرکز می‌شود؛ درحالی‌که استراتژی، با تصویر کلی و درازمدت، جهت‌دهی محصول و دستیابی به اهداف کسب‌وکار در ارتباط است.
user experience strategy
شریف امین، طراح محصول و تجربه‌ی کاربری، راهبرد UX را فصل مشترک بین سه مفهوم می‌داند: عناصر انسانی (کارمندان و تیم‌هایی که با این روند در تعامل‌اند، مثل ذی‌نفعان، طراحان، توسعه‌دهندگان، مهندسان)، عناصر اطلاعاتی (داده‌های موجود، مصاحبه با کاربران، تحقیقات درباره‌ی محصولات رقیب، بازخورد مشتریان) و خروجی‌های دلخواه (معیارهای طراحی، قابلیت و کارآمدی، فیچرها، متریک‌های موفقیت).
مقاله مرتبط:
آموزش طراحی تجربه‌ی کاربری (UX)؛ قسمت اول
تمامی مؤلفه‌های شکل‌دهنده‌ی راهبرد قدرتمند UX، متحد و مقارن با عناصر سازنده‌ی استراتژی کسب‌وکار هستند. فلذا خبر خوب این است که اگر شما درحال توسعه‌ی یک وبسایت برای کسب‌وکار خود هستید، به‌راحتی فرایند فوق را فهم می‌کنید. اموزش تجربه کاربری در ضمن اطلاعات و تحقیقات زیادی در دست دارید که در جریان کار، به تسریع پیشرفت شما کمک می‌کنند.
باتوجه‌به این مفاهیم، یک گام به جلو برمی‌داریم و لیست عناصر شکل‌دهنده‌ی استراتژی تجربه‌ی کاربری را بیان می‌کنیم:
درک واضح کمی و کیفی از تجربه‌ی کنونی کاربران
یک چشم‌انداز مشروح از تجربه‌ی کاربری که در کوشش برای خلق آن هستید
یک مدل از نتایج تجاری، که پس از پژوهشگر شدن چشم‌انداز حاصل می‌شوند
یک نقشه‌ی مسیر اولویت‌بندی‌شده، از آنچه که باید رخداد بیفتد تا شما را از نقطه‌ی امروزین به نقطه‌ی هدف برساند
مجموعه‌ای از معیارها و مقیاس‌های منظم، برای ارزیابی میزان ترقی و کامیابی پروژه
یک برنامه برای توسعه‌ی قابلیت‌ها و فرهنگ‌سازمانی شما، به‌طوری‌که بتوانید همه‌ی گزینه‌های پیش را اجرایی کنید
پس راهبرد UX، یگانه از استراتژی‌های جامع کسب‌وکار است که به «درک، پشتیبانی و عمل» همه‌ی بخش‌های سازمان دربایستن دارد.
user experience strategy
چرا به استراتژی UX احتیاج داریم؟
استراتژی UX، همگی جنبه‌های تجربه‌ی کاربر را قبل از شروع فاز طراحی، تعریف می‌کند. به‌این‌ترتیب، سوءتفاهم‌ها و دوباره‌کاری‌های تیم طراحی به‌شدت کاهش پیدا می‌کند و منابع کمتری نیز تلف می‌شود.
رفتار مصرف‌کنندگان به‌سرعت تغییر می‌کند
دنیای دیجیتال، تفکر رفتار مصرف‌کنندگان را تا کران زیادی متحول کرده است. در درازا یک دهه‌ی گذشته، فناوری‌ها و ابزارهای جدید، با سرعت فوق‌العاده‌ای به زندگی ما وارد شده‌اند: پیش درآمد مرورگرها و سپس جست‌وجوی الگوریتمی، سپس امکان خرید مقایسه‌ای و بررسی‌های ارائه‌شده از طرف کاربران، پس‌ازآن شبکه‌های اجتماعی، وب موبایل و سرانجام دستگاه‌های هوشمند.
هر فناوری جدید، از یک منحنی تصویب و استجابت کاربری مجزا برخوردار است؛ چراکه آغاز بعضی از علاقه‌مندان، نسخه‌ی آزمایشی فرآورده را مصرف می‌کنند و بعد از مدتی آن فرآورده به تولید متعدد می‌رسد. حال که تحقیقات اثر می‌دهد که این فاصله‌ی پذیرش، در حال کوتاه‌تر شدن است. کاربران هرروز با سرعت اکثریت ابزارهای جدید و مهم را مورداستفاده پیمان می‌دهند. نتیجه؟ حال که سایر مصرف‌کنندگان منتظر نمی‌مانند تا واکنش و ارزیابی مشتریان اولیه را رسیدگی کنند؛ آن‌ها خودشان قطعات پازل را کنار هم می‌چینند و تصمیم می‌گیرند که آیا فرآورده جدیدی را خریداری کنند یا مشتری وفادار یک برند باقی بمانند. این روند باعث می‌شود پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده، به‌طور فزاینده‌ای سخت‌تر شود.
تاچ‌پوینت‌های اغلب و بیشتر
بااین‌حال رفتار بازرگانی کسب‌وکار، با همان سرعت تغییر نمی‌کند. چیزی که تاکنون کمتر موردبحث پیمان گرفته، این است که عموماً کسب‌وکارها، با سرعت کمتری نسبت‌به نرخ پاسخ فناوری‌های جدید دیجیتال تغییر می‌کنند.
هر ابزار و تکنولوژی جدید، با برخی از مدل‌های کسب‌وکار سازگاری بیشتری دارد و از طرف دیگر باعث می‌شود بعضی سایر از سازمان‌ها، با دویی و اختلالات چالش‌برانگیزی مواجه شوند. اینجا است که نقش خلق تجربه‌ی کاربری باکیفیت و ارزشمند، اهمیت اکثریت پیدا می‌کند.
بسیاری از شرکت‌ها بدون فهم و چشم‌انداز مشترکی از مشتری و بهترین مسیر خدمات به او، نمی‌توانند تجربه مشتری منسجم و ارزشمندی ارائه کنند. به همین دلیل هم ما شاهد UXهای زیادی هستیم که قطعه‌قطعه، غیرمنسجم و بی‌ربط به عقیده می‌رسند، چراکه مطابق و پیوسته با زندگی و اهداف مشتریان ساخته نشده‌اند.
تفاوت سرعت تغییرات مشتریان و کسب‌وکارها، خفگی زیادی را به برندها وارد می‌کند و به شکاف تجربه‌ی برند (Brand Experience Gap) منجر می‌شود: تفاوت بین وعده‌های یک برند، با واقعیت تجربه‌ی مشتری ارائه‌شده. مشتریان به‌سادگی این شکاف را تماشا می‌کنند و در حوزه‌ی اجتماعی خود، درباره‌ی آن صحبت می‌کنند، یا اصولاً تصمیم می‌گیرند که محصولات / خدمات موردنیاز خود را از جای دیگری جاسازی کنند. برهمین پای بست، هم محققین معتقدند که تنها آینده‌ی ماندگار مدیریت برند، نه پیرامون مدیریت پیام، بلکه محیط مدیریت تجربه شکل می‌گیرد.
برخی از برندهای معرف جهان مشابه زاپوس و اپل، با اعتقاد به این رهنمود پیش می‌روند. آن‌ها برند خویش را به شیوه‌ای کاملاً متفاوت، نه صرفاً طبق پیام بازاریابی بلکه ازطریق تاچ پوینت‌های مشتری مدیریت می‌کنند. بیایید بلوغ سازمان خود را ازلحاظ تجربه‌ی کاربری بررسی کنید. آیا شما می‌توانید بین معیار و مقیاس‌های UX و اهداف راهبردی سازمان، رابطه‌ای نگریستن کنید؟ آیا همه‌ی بخش‌های سازان، چشم‌انداز شما را در زمینه‌ی تجربه‌ی کاربری فهم و پشتیبانی می‌کنند؟ آیا تجربه‌ی کاربری شما، بیانگر ارزش‌های سازمانی شما است (و بالعکس)؟ پاسخ راستین اکثر شرکت‌ها به این سؤالات منفی است. همین مسئله، لزوم منظور دیگری را مطرح می‌کند: UX را به‌عنوان یک برتری رقابتی ببینید که می‌تواند استجابت تمام این سؤالات را به «بله»، تغییر دهد.
user experience strategy
چگونه یک راهبرد UX تنظیم کنیم؟
فرایند توسعه‌ی استراتژی UX، در ساده‌ترین سطح، مراحل زیر را شامل می‌شود:
فصل مشترک یا نقاط بستگی دو عامل را مشخص کنید: ۱) سازمان شما، چگونه موفقیت‌های تجاری خود را اندازه‌گیری و ارزیابی می‌کند؛ ۲) تجربه‌ی کاربری شما، چه خروجی‌ها یا نتایجی را ارائه می‌کند.
درباره‌ی دو موضوع، تحقیقات دقیقی داشته باشید: ۱) مشتریان تجربه‌ی کاربری فعلی را چگونه می‌بینند؛ ۲) قابلیت‌ها و محدودیت‌های سازمان شما چگونه انتخاب‌های شما را تحت تأثیر قرار می‌دهند.
یک چهارچوب اندازه‌گیری/ مقایسه ایجاد کنید که ازطریق آن بتوانید ارزش تجربه‌ی کاربری فعلی و پدران را ارزیابی کنید.
یک چشم‌انداز ملموس (ترجیحاً قابل کلیک) از تجربه‌ی کاربر گسترش دهید؛ به‌طوری‌که خروجی‌های منظور کسب‌وکار، یا همان خروجی‌های موردنظر شما را تولید کند. این چشم‌انداز را با سایر بخش‌های سازمان به اشتراک بگذارید.
برای رسیدن به اهداف مشخص‌شده، برنامه‌ریزی مالی داشته باشید.